Категорийный менеджмент и совместное управление товарной категорией в цепочке создания потребительской ценности?

Целью проведенного нами исследования является определение преимуществ и недостатков категорийного менеджмента и совместного управления товарной категорией, проведение сравнительного анализа, выявление их принципиальных отличий. В рамках поставленной цели решались следующие задачи: раскрытие сути понятий «категорийный менеджмент» и «совместное управление товарной категорией»; описание основных этапов развития и становления категорийного менеджмента; выявление и обоснование преимуществ и недостатков исследуемых подходов; проведение сравнительного анализа категорийного менеджмента и совместного управления товарной категорией. На основании полученных результатов подводятся итоги, выделяются основные ограничения, формулируются рекомендации для торговых сетей при принятии решения о выборе подхода, определяются дальнейшие направления исследований. В статье рассматривается суть понятия категорийного менеджмента и этапы его становления с учетом текущих тенденций рынка и трендов в покупательском поведении. На основании анализа существующей литературы выделены основные факторы, определяющие становление и трансформацию категорийного менеджмента от версии CatMan 1.0 до версии CatMan 3.0. Выделяются и доказываются существующие преимущества и недостатки категорийного менеджмента для всех участников цепочки создания потребительской ценности. Раскрывается суть и основные характеристики понятия «совместное управление товарной категорией», обосновываются его преимущества и недостатки. Проводится сравнительный анализ исследуемых подходов, выделяются основные отличия подходов, формулируются их ограничения. Проведенное исследование позволило сформулировать рекомендации для торговых сетей, которые целесообразно учитывать при принятии решения о выборе подхода, а также определены направления дальнейших исследований по данной теме.

1. Иванов А. Г., Юлдашева О. У. 2004. Маркетинг взаимоотношений и управление потенциалом покупателя на рынках В2В: монография. СПб.: Изд-во СПбГЭУ. 139 с.

2. Ильенкова К. М. (2019a). Особенности и основные проблемы внедрения категорийного менеджмента в России // Вестник Института экономики Российской академии наук. № 2. С. 151–164.

3. Ильенкова К. М. (2019b). Суть и основные элементы категорийного менеджмента // Современная конкуренция. Т. 13. № 2 (74). С. 62–80. DOI: 10.24411/1993-7598-2019-10205

4. Ильенкова К.М. (2019c). Сравнительный анализ существующих подходов к управлению ассортиментной политикой компании: традиционный подход и категорийный менеджмент // Экономическая наука современной России. № 4 (87). С. 136–152. DOI: 10.33293/1609-1442-2019-4(87)-136-152

5. Клейнер Г. Б. (2020). Интеллектуальная экономика цифрового века // Экономика и математические методы. Т. 56. № 1. С 18–33.

6. Клейнер Г. Б., Рыбачук М. А., Ушаков Д. В. (2018). Психологические факторы экономического поведения: системный взгляд // Теrrа Economicus. Том 16 № 1б С. 20–36. DOI: 10.23683/2073-6606-2018-16-1-20-36

7. Локтев К. (2021). Почему рынок онлайн-торговли FMCG продолжит опережающий рост? // Исследование NielsenIQ Россия. Октябрь. URL: https://ecomference.retailweek.ru/wp-content/uploads/2021/10/%D0%9A%D0%B0%D0%B7%D0%B0%D0%BD_08102021_NielsenIQ_%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%BD%D1%82%D0%B8%D0%BD-%D0%9B%D0%BE%D0%BA%D1%82%D0%B5%D0%B2.pdf

8. Третьяк О. А. (2006). Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. Том 4. № 2. С. 129–144.

9. Aastrup J., Grant D. B., Bjerre M. (2007). Value Creation and Category Management through Retailer–Supplier Relationships. The International Review of Retail. Distribution and Consumer Research, no. 17 (5), pp. 523–541.

10. Alan Y., Dotson J. P., Kurtulus M. (2017). On the competitive and collaborative implications of category captainship. Journal of Marketing, no. 81 (4), pp. 127–143.

11. Bandyopadhyay S., Rominger A., Basaviah S. (2009). Developing a framework to improve retail category management through category captain arrangements. Journal of Retailing and Consumer Services, no. 16 (4), pp. 315–319.

12. Basuroy S., Mantrala M. K., Walters R. G. (2001). The impact of category management on retailer prices and performance: Theory and evidence. Journal of Marketing, no. 65 (4), pp. 16–32.

13. Beck N., Rygl D. (2015). Categorization of multiple channel retailing in Multi-, Cross-, and Omni‐Channel Retailing for retailers and retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, no. 27, pp. 170–178.

14. Blattberg R. C. (1995). Category Management. Guides 1–5. Washington: Food Marketing Institute.

15. Broniarczyk S. M., Hoyer W. D., McAlister L. (1998). Consumers' perceptions of the assortment offered in a grocery category: The impact of item reduction. Journal of Marketing Research, vol. 35, no. 2 (May), pp. 166–176.

16. Brusset X., Agrell P. J. (2016). Intrinsic impediments to category captainship collaboration. Journal of Industrial and Management Optimization, vol. 13(1), pp. 113–133.

17. Cachon G. P., Kök A. G. (2007). Category management and coordination in retail assortment planning in the presence of basket shopping consumers. Management Science, no. 53(6), pp. 934–951.

18. Capitalizing on the shifting consumer food value equation (2016). Deloitte Report. [Electronic resource]. URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/consumer-business/us-fmi-gma-report.pdf.

19. Category Management Association (2013). Category Management Mastery: The key to growth! White paper series. [Electronic resource]. URL: http://catman.global/wp-content/uploads/2016/06/CMA-White_Paper-Category-Management-Mastery-The-Key-to-Growth.pdf

20. Category Management Association (2016). CatMan 2.0: Driving Growth in a Shopper Centric World. Best Practice Unit.

21. Chimhundu R., Kong E., Gururajan R. (2015). Category captain arrangements in grocery retail marketing. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, no. 27(3), pp. 368–384.

22. Carr C., Coy S. (2011). Effective day-to-day category management. BearingPoint, Management and Technology. URL: www.bearingpoint.com

23. Cai Y.-J., Lo, C.K.Y. (2020) Omni-channel management in the new retailing era: A systematic review and future research agenda. Int. J. Prod. Econ., no. 229, pp. 129–136.

24. Desrochers D. M., Gundlach G. T., Foer A. A. (2003). Analysis of antitrust challenges to category captain arrangements. Journal of Public Policy & Marketing, no. 22(2), pp. 201–215.

25. Dhar S. K., Hoch S. J., Kumar N. (2001). Effective category management depends on the role of the category. Journal of Retailing, no. 77(2),

26. pp. 165–184.

27. Dupre K., Gruen T. W. (2004). The use of category management practices to obtain a sustainable competitive advantage in the fast-moving-consumer-goods industry. Journal of Business & Industrial Marketing, no. 19 (7), pp. 444–459.

28. Dussart C. (1998). Category management: Strengths, limits and developments. European Management Journal, no. 16 (1), pp. 50–62.

29. ECR Europe (1997). Category Management Best Practices Report. 73 p.

30. Gabrielsen T., Bjørn G. S., Johansen O. (2018). When should retailers use a category captain rapport. Rapport, 12 / 2018, p. 28.

31. Gabrielsen T., Johansen B. O., Shaffer G. (2018). When is double marginalization a problem. Technical report. University of Bergen. Working Papers in Economics 7/18.

32. Gajanan S., Basuroy S., Beldona S. (2007). Category management, product assortment, and consumer welfare. Marketing Letters, no. 18 (3), pp. 135–148.

33. Gooner R. A., Morgan N. A., Perreault Jr., W.D. (2011). Is retail category management worth the effort (and does a category captain help or hinder)? Journal of Marketing, no. 75 (5), pp. 18–33.

34. Greenberger R. S., Fairclough G. (2003). Leading the news: UST must pay $1.05 billion in antitrust Case. The Wall Street Journal (January 14), A3.

35. Gruen T. W., Shah R. H. (2000). Determinants and outcomes of plan objectivity and implementation in category management relationships. Journal of Retailing, no. 76 (4), pp. 483–510.

36. Gundlach G. T., Loff A., Krotz R. T. (2019). Competitive exclusion in category captain arrangements. Available at SSRN3374933.

37. Hall J. M., Kopalle P. K., Krishna A. (2010). Retailer dynamic pricing and ordering decisions: category management versus brand-by-brand approaches. Journal of Retailing, no. 86 (2), pp. 172–183.

38. Harris B., McPartland M. (1993). Category management defined: What it is and why it works. Progressive Grocer, no. 72 (9), pp. 5–8.

39. Hong Sungtak, Misra K., Naufel V. J. (2016). The perils of category management: The effect of product assortment on multicategory purchase incidenceю Journal of Marketing, no. 80 (5), pp. 34–52.

40. Klein B., Wright J. D. (2006). Antitrust Analysis of Category Management: Conwood v. United States Tobacco. George University Law and Economics Research Paper Series. Fairfax.

41. Kurtuluş M., Toktay L. B. (2011). Category captainship vs. retailer category management under limited retail shelf space. Production and Operations Management, no. 20(1), 47–56.

42. Kurtuluş M., Nakkas A., Ülkü S. (2014). The value of category captainship in the presence of manufacturer competition. Production and Operations Management, no. 23(3), 420–430.

43. Laurens S. M., Verhoef P. C. (2008). The Impact of Brand Delisting on Store Switching and Brand Switching Intentions. Journal of Retailing, vol. 84, no. 3, pp. 281–296.

44. Leary T. (2003). A Second Look at Category Management. Washington: Federal Trade Commission Report.

45. Mantrala M. K., Kamran-Disfani O. (2017). Category Management and Captains. // Invited Chapter for the Handbook of Research on Retailing (Edward Elgar Publishing). Eds: Els Gijsbrecht (Tilburg University), Katrijn Gielens (University of North Carolina), July 3.

46. McKinsey’s Consumer Packaged Goods Practice (2022). How to prepare for a sustainable future along the value chain. McKinsey. January. [Electronic resource]. URL: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/how-to-prepare-for-a-sustainable-future-along-the-value-chain

47. Felix I., Mazuera C., Salguero J., Sänger F. (2022). Risk and resilience in consumer-goods supply chains. McKinsey. [Electronic resource]. URL: https://cloud.mail.ru/attaches/16435938691082269134%3B0%3B1?folder-id=0&cvg=sg‑2

48. Morgan N. A., Kaleka, A., Gooner, R.A. (2007). Focal supplier opportunism in supermarket retailer category management. Journal of Operations Management, no. 25 (2), 512–527.

49. Nielsen Marketing Research (1992). Category Management: Positioning Your Organization to Win. Lincolnwood, IL: NTC Business Books.

50. Nielsen AC (1992). Category management: Positioning your Organization to Win / ACNielsen // Chicago: American Marketing Association and NTC Business Book, 1992. 175 p.

51. Nijs V. R., Kanishka M., Karsten H. (2013). Outsourcing retail pricing to a category captain: the role of information firewalls. Marketing Science, vol. 33, no. 1, pp. 66–81.

52. Sebenius J. K., Knebel E. (2007). Lou Pritchett: Negotiating the P&G Relationship with Wal-Mart. Harvard Business School Case 907–011. Cambridge: HBS Publishing.

53. Sloot L. M., Fok D., Verhoef P. C. (2006). The short-and long-term impact of an assortment reduction on category sales. Journal of Marketing Research, no. 43 (4), pp. 536–548.

54. Stanton J. L. (2013). Category management and Buying Skills Seminar, Department of Food Marketing. Cambridge: Haub. School of Business. Saint Joseph`s University.

55. Steiner R. L. (2001). Category Management – ​A Pervasive, New Vertical/Horizontal Format. Antitrust, no. 15 (spring), pp. 77–81.

56. Subramanian U., Raju J. S., Dhar S. K., Wang Y. (2010). Competitive consequences of using a category captain. Management Science, vol. 56, no. 10, pp. 1739–1765.

57. The Partnering Group Inc. and Category Management ECR Best Practices Operating Committee (1995). Category management Report – ​Enhancing consumer value in the grocery industry. The United States of America. 145 p.

58. Van der Maelen, S., Breugelmans Els, Cleeren K. (2017). The clash of the titans: On retailer and manufacturer vulnerability in conflict delistings. Journal of Marketing, no. 81 (1), pp. 118–135.

59. Verhoef P. C., Kannan P. K., Inman J. J. (2015). From Multi-channel Retailing to Omni-channel Retailing: Introduction to the Special issue on Multi-channel Retailing. Journal of Retailing, vol. 91, no. 2, pp. 174–181.

60. Wedel M., Zhang J., Feinberg F. (2015). Implementing Retail Category Management: a Model-Based Approach to Setting Optimal Markups. Customer Needs and Solutions, vol. 2, no. 2, pp. 165–176.

61. Xinrong Zhu. (2021). Inference and Impact of Category Captaincy. 84 p.

62. Yan R. (2008). Profit sharing and firm performance in the manufacturer-retailer dual-channel supply chain. Electronic Commerce Research, no. 8 (3), pp. 155–172.

63. Zenor M. J. (1994). The profit benefits of category management. Journal of Marketing Research, vol. 31, no. 2, pp. 202–213.