Структурный подход к выбору коммуникационных решений стратегии маркетинга научной организации

В статье развивается структурный подход к созданию маркетинговой стратегии научной организации социально-экономического профиля, формулируются ее основные принципы. Показано, что, с одной стороны, для формирования адекватной стратегии необходимы координация усилий и осознание индивидуальной ответственности научных работников, а с другой – самостоятельность сотрудников при проведении исследований не должна быть ущемлена. Для различных организационных форм в составе научной организации: отдельных научных сотрудников, формальных научных подразделений, например лабораторий, неформальных коллективов, собранных для осуществления конкретного научного проекта, и научной организации в целом – подбираются способы финансирования исследовательской деятельности. По аналогии с пространственно-временной структуризацией системного пространства (на основе системной экономической теории Г.Б. Клейнера) выделяются такие способы финансового обеспечения научных организаций, как объектный, процессный, проектный и средовой. Для каждого из способов определяются целевые группы, каналы продвижения информации о научных результатах и подбирается маркетинговый инструментарий. Показано, что при планировании маркетинговых мероприятий необходимо задавать баланс соотношения основных способов финансирования научной организации (объектного, процессного, проектного и средового). Разработка основных положений коммуникационной политики отдельных сотрудников и научной организации рассматривается как часть целостной маркетинговой стратегии научной организации, информация, представленная от лица научной организации, должна быть верифицируемой и не допускать множественного толкования изложенных фактов, т.е. соответствовать требованиям этичности коммуникационной политики. Построена сегментация целевой аудитории научной организации, определены типы и ожидаемые результаты маркетингового взаимодействия на основе принципа системности коммуникационной политики.

1. Арефьев А.Л. Глобальные рейтинги университетов как новое явление в российской высшей школе // Социологическая наука и социальная практика. 2014. № 3. С. 5–24.

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: пер. с англ. СПб.; М.; Харьков: Питер, 2001.

3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: научное издание. М.: Финпресс, 2000.

4. Качалов Р.М., Слепцова Ю.А., Климанова А.Р. Формирование позитивного образа научной организации в социальном пространстве // Актуальные проблемы экономики и права (Казань). 2017. Т. 3. № 11. С. 16– 29.

5. Клейнер Г.Б. Системная экономика как платформа развития современной экономической теории // Вопросы экономики. 2013. № 6. C. 4–28.

6. Клейнер Г.Б. Стратегия предприятия. М.: Дело, 2008.

7. Кузьминова Ю.В. Использование персональных маркетинговых коммуникаций на этапе инновационных преобразований организации // Фундаментальные исследования. 2014. № 11-1. С. 140–145.

8. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005 (Porter M. Competitive strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. N.Y.: The Free Press, 1980).

9. Сергиенко Е.С., Кенис М.Ю. Теоретическая сущность коммуникационной политики предприятия // Экономика и управление: проблемы, решения. 2016. Т. 2. № 12. C. 22–25.

10. Третьяк О.А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. 2006. Т. 4. № 2. С. 129–144.

11. Третьяк О.А. Отношенческая парадигма современного маркетинга // Российский журнал менеджмента. 2013. Т. 11. № 1. С. 41–62.

12. Finholt T.A. Collaborators as a new form of scientific organization // Economics of Innovation and New Technology. 2003. № 12 (1). P. 5–25.

13. Fini R., Grimaldi R. Process approach to academic entrepreneurship: Evidence from the globe // The World Scientific Reference on Entrepreneurship. 2017. Vol. 44. 1 February. P. 1–17.

14. Krabel S., Siegel D.S., Slavtchev V. The internationalization of science and its influence on academic entrepreneurship // The Journal of Technology Transfer. 2012. Vol. 37. Issue 2. P. 192–212.

15. Meyer M. Academic entrepreneurs or entrepreneurial academics? Research based ventures and public support mechanisms // R&D Management. 2003. Vol. 33. P. 107–115.

16. Morschheuser P., Redler J. Reputation management for scientific organizations – framework development and exemplification // Marketing of Scientific and Research Organizations. 2017. № 18 (4). P. 1–35.

17. Murthy D., Lewis J.P. Social media, collaboration, and scientific organizations // American Behavioral Scientist. 2015. Vol. 59. Issue 1. P. 149–171.

18. Perkmann M. et al. Academic engagement and commercialization: A review of the literature on university – industry relations // Research Policy. 2013. Vol. 42. P. 423– 442.

19. Redler J. Brand alliance. Building block for scientific organizations’ marketing strategy // Marketing of Scientific and Research Organizations. 2017. № 19 (1). P. 59–94.

20. Roberts J.H., Kayande U., Stremersch S. From academic research to marketing practice: Exploring the marketing science value chain // International Journal of Research in Marketing. 2014. Vol. 31. Issue 2. June. P. 127–140.

21. Sanders K. Political public relations and government communication // Political Public Relations. Principles and Applications / eds. J. Stromback, S. Kiousis. N.Y., 2011.

22. Sojkin B. Determinant factors of the marketing activity of scientific and research institutions // Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych. 2015. № 1 (15). P. 19–32.