Доверие клиентов – ​ресурс современной компании и его роль в построении клиентоориентированной бизнес-­модели

Статья посвящена разработке клиентоцентричной модели управления, трансформирующей восприятие клиента из пассивного объекта в стратегический актив и источник устойчивого конкурентного преимущества. Актуальность исследования продиктована необходимостью теоретического осмысления и практической реализации клиентоцентричных (клиентоориентированных) подходов, которые позволяют организациям адаптироваться к быстро меняющимся запросам рынка, повышать лояльность и максимизировать ценность клиента. В данной работе термины «клиентоориентированность» и «клиентоцентричность» используются нами как синонимы, поскольку в их основе лежит одно и то же ядро: фокус – ​на клиенте. Авторы критически осмысливают традиционные транзакционные подходы, основанные на стандартизации и принципе «клиент всегда прав», которые приводят к снижению эффективности работы персонала и росту числа «токсичных» потребителей. В качестве альтернативы предлагается реляционная модель, основанная на формировании «ценности клиента», операционализируемой через лояльность, вовлеченность, готовность следовать рекомендациям и активность потребителей. Научная новизна заключается в синтезе теорий поведенческой экономики, психологии мотивации и менеджмента (трансформационное лидерство Басса) для создания комплексной клиентоцентричной модели, учитывающей уникальные социально-­экономические, технологические и поведенческие особенности современного этапа трансформации российской экономики. Модель предполагает глубинные организационные изменения: пересмотр роли лидера, внедрение систем вовлечения сотрудников через свободу действовать и выбирать цель самостоятельно, а также институционализацию обратной связи с использованием инструментов управления опытом клиентов (CEM, customer experience management), обратной связи (VoC, voice of the customer). Особое внимание уделяется адаптации модели к цифровой среде и работе с клиентом-­интровертом в контексте цифровой экономики. Делается вывод, что успешная реализация модели требует культурной адаптации и отказа от универсальных решений в пользу гибкого и человеко-­ориентированного подхода. Разработка модели учитывает нестабильность внешней среды. Особую ценность представляет тот факт, что в отличие от классических статических моделей, предлагаемая модель имеет способность быстро перестраивать торговые и производственные процессы, ценностные предложения и каналы коммуникации в ответ на макросоциальные изменения.

1. Бабушкин А.В. (2020). NPS. Индекс лояльности. Практическое руководство по самому популярному в мире показателю лояльности клиентов. М.: Манн, Иванов и Фербер. 198 с.

2. Грёнрус К. (2000). Маркетинг услуг: менеджмент взаимоотношений с потребителями; пер. с англ. М.: Вильямс. 560 с.

3. Красовский Ю.Д. (2021). Организационное поведение: учебник для вузов. 3‑е изд., перераб. и доп. М.: Юрайт. 490 с. (Высшее образование).

4. Никитина Т.В., Гусева Е.А. (2018). Влияние программ лояльности на поведение потребителей в розничной торговле // Российский журнал менеджмента. Т. 16. № 4. С. 455–480. DOI: 10.21638/11701/spbu18.2018.402.

5. Прахалад К.К., Рамасвами В. (2005). Будущее конкуренции: Создание уникальной ценности вместе с потребителями; пер. с англ. А.П. Смирнова, Ю.Н. Каптуревского; под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Вильямс. 330 с.

6. Райхельд Ф.Ф. (2006). Единственная необходимая цифра // Harvard Business Review (Россия). № 12. С. 4–13.

7. Третьяк О.А., Холоденко О.А. (2023). Маркетинг: основы и маркетинг отношений: учебник для вузов. М.: Юрайт. 351 с. (Высшее образование).

8. Третьяк О.А. (2016). От ориентации на продукт к ориентации на клиента: эволюция бизнес-­моделей // Российский журнал менеджмента. Т. 14. № 4. С. 29–52. DOI: 10.21638/11701/spbu18.2016.402

9. Третьяк О.А. (2015). Стоимостная оценка отношений с клиентом: проблемы и решения // Вестник Санкт-­Петербургского университета. Менеджмент. Вып. 1. С. 3–30. DOI: 10.21638/11701/spbu08.2015.101

10. Харский К.В. (2021). Работающий владелец. Книга о том, как построить прибыльный бизнес и стать лидером. СПб.: Питер. 288 с.

11. Щепин Е.Р. (2023). Энергия клиента: Как окупается человеческий подход в бизнесе. М.: Бомбора. 256 с. (Деловой бестселлер).

12. Bass B.M. (1985). Leadership and Performance Beyond Expectations. New York: Free Press. 256 p.

13. Burns E., Gorski J. (2023). The Forrester Wave™: Customer Feedback Management Platforms. Q4 2023. Forrester Research.

14. Deci E.L., Ryan R.M. (2000). The “what” and “why” of goal pursuits: Human needs and the self-determination of behavior. Psychological Inquiry, no. 11 (4), pp. 227–268.

15. Edelman. (2024). Edelman Trust Barometer 2024. URL: https://www.edelman.com/trust/2024/trust-­barometer

16. Maslach C., Leiter M.P. (2016). Understanding the burnout experience: recent research and its implications for psychiatry. World Psychiatry, no. 15 (2), pp. 103–111.

17. Hochschild A.R. (1983). The Managed Heart Commercialization of Human Feeling. Oakland: University of California Press, 307 p.

18. Reichheld F.F. (2003). The One Number You Need to Grow. Harvard Business Review, no. 81 (12), pp. 46–55.

19. Pine B.J., Gilmore J.H. (1998). Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review, no. 76 (4), pp. 97–105.

20. Simon H.A. (1956). Rational Choice and the Structure of the Environment. Psychological Review, vol. 63, no. 2, pp. 129–138.

21. Schmitt B.H. (2003). Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers. Hoboken (NJ): John Wiley & Sons. 228 p.

22. Vargo S.L., Lusch R.F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, no. 68(1), pp. 1–17.